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　　2000年7月12日，中午。

　　筆者早上參加完一個大型戶外宣傳活動的開幕式，躺在青島的家里剛進入夢鄉(xiāng)，手機傳呼就一個勁的響了起來。

　　“兄弟，撐不住了”ZL醫(yī)療器械公司天津公司總經(jīng)理邸光鵬急切的在電話里苦訴“沒有資金，前總經(jīng)理遺留問題太多，天氣炎熱的厲害，醫(yī)療器械又到了淡季，每個月只有幾萬的銷售額，這樣下午怕是熬不過這個夏天了”

　　順便說一下，ZL醫(yī)療器械是中國最早的醫(yī)療器械品牌，在80年代初就進入市場，在總經(jīng)理ZL的帶

　　ZL企業(yè)的管理屬于家族式管理，三個主要副總裁都是ZL當初的親戚或者合作伙伴，所以面對新市場形式時已經(jīng)明顯落后，在90年代中期基本進入停滯期，企業(yè)依靠房地產(chǎn)或者固定渠道進行簡單銷售，在國內(nèi)風云變化的市場情況下開始默默無聞，進入休眠時期。

　　1999年，ZL從美國回來，看到國內(nèi)日益增長的醫(yī)藥保健品市場，萌發(fā)了再次啟動市場的想法，于是全國開始大規(guī)模招聘職業(yè)經(jīng)理人，在起家的云南、山東、天津、杭州等市場開展二次創(chuàng)業(yè)計劃，而我當時在外企，但是2000年初參與了青島市場的一些工作，由于青島市場發(fā)展較好，所以認識了在青島學習的邸光鵬，然后就是邸光鵬7月份的盛情邀請。

　　　說實話，一直把青島當作根據(jù)地，積累了大量的社會資源——政府關(guān)系、媒體、朋友以及企業(yè)資源，邸光鵬以朋友的身份邀請我全程參與一個城市的營銷隊伍建設(shè)和管理，我真的感覺壓力非常大，而且離開一直喜愛的青島對于我也是一種挑戰(zhàn)，但是連續(xù)幾天的電話之后我還是接受了邸光鵬的邀請，急速處理了一些日常事物，于2000年7月15日下午來到了天津。

　　來到天津，用2天的時間聽邸光鵬講天津市場的現(xiàn)狀，歸納起來包括以下幾個方面——

　　一、 市場混亂。由于幾年來沒有實際的管控體系，以及前任經(jīng)理的財務制度不健全，整個經(jīng)銷商體系處于崩潰狀態(tài)，大多數(shù)經(jīng)銷商沒有促銷管理和支持，商場產(chǎn)品被擺放在角落里，外包裝臟亂不堪，新產(chǎn)品不能及時進入市場。當同類產(chǎn)品越來越學會和顧客交流的時候，ZL已經(jīng)虛弱的沒有任何力量和現(xiàn)代市場接軌，具有20萬臺銷量奇跡的天津市場居然連顧客檔案體系全部都沒有，更不用說服務和跟進了；

　　二、 制度缺失。由于銷售不暢，一些應收帳款甚至沒有正式的合同和還款日期，員工借支明顯超出正常范圍，沒有合理的獎勵處罰制度。辦公室甚至沒有值班打掃，會計在前任前任總經(jīng)理的管理下幾乎就是虛設(shè)，報銷的發(fā)票五花八門，甚至有“按摩費、理發(fā)費”這樣的發(fā)票，嚴重影響了公司的形象�？偨�(jīng)理甚至把公司的雪佛蘭轎車給丟了，價值20萬的轎車在折價再折價的情況下只是簡單處罰5000元了事，結(jié)果公司物品大量流失，其實每個員工心里都有數(shù)。沒有獎懲的結(jié)果就是沒有業(yè)績，人的惰性導致惡性循環(huán)；

　　三、 團隊文化的消失。作為80年代就開展營銷的現(xiàn)代化企業(yè)，ZL公司是具備一定底蘊并且屬于較早建立企業(yè)文化的企業(yè)，在全國很多市場，有銷售公司、地產(chǎn)和專業(yè)的政府公關(guān)部門，但是由于天津公司發(fā)展比較好，積累了一定的財富，公司領(lǐng)導就躺在功勞薄上，加上市場發(fā)展的速度快于企業(yè)反應的機制，所以才導致了企業(yè)今天的懶散和缺乏戰(zhàn)斗力。由于從上到下的人浮于事，整個團隊失去方向感、榮譽感和歸屬感，沒有任何人愿意主動去做任何事，總部花140多萬購買的房子成為員工打撲克和麻將的場所，現(xiàn)代化營銷企業(yè)成為“大企業(yè)病”的溫床。

　　問題歸結(jié)起來簡單，但是實際處理起來非常的艱難，從青島轟轟烈烈的市場環(huán)境里一下子陷落到這樣的環(huán)境，心里面變得冰涼。

　　既來之，則安之，退縮可不是筆者的個性，問題雖然多，但是發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提，經(jīng)過對市場的走訪以及和核心員工談心，以及勞動福利各方面的協(xié)商，首先就是和大多數(shù)老員工解除了勞動合同，由于大部分員工已經(jīng)對企業(yè)失去信心，所以解決的方法很簡單，要么繼續(xù)簽定合同按月完成任務，要么直接發(fā)放7月份工資解除合同，結(jié)果大部分直接選擇解除合同。為以后的工作開展鋪平了道路。

　　當然這樣的政策還是十分棘手的，所以在處理的時候我們非常委婉，請北京總部的一個高層親自宣布公司文件，并且針對財務漏洞對邸光鵬進行了一定的“處罰”，使得人心平衡。

　　老員工基本安置結(jié)束以后，去大學招聘新人，所有新員工都是南開或者天大剛畢業(yè)的大學生，經(jīng)過幾天的半軍事化培訓以后，公司面目煥然一新，為工作開展打下了堅實基礎(chǔ)。

　　其次，規(guī)范管理制度。企業(yè)的所有制度全部重新制定，工資分級和業(yè)績掛鉤，“亂世用重典”，重獎重罰制度立即執(zhí)行，在面試了50多個會計以后，最終選定一個30歲左右，自己開過小型公司的女性會計師，事實證明，這個會計相當?shù)木礃I(yè)。為市場順利推進做出了一定貢獻。

　　然后就是經(jīng)銷商的繼續(xù)合作，混亂的市場使原來的經(jīng)銷商失去信心，而且很多經(jīng)銷商手里還積壓一定的老產(chǎn)品，雖然不會影響治療和保健效果，但是無論是經(jīng)銷商還是顧客都對這些看起來臟兮兮的產(chǎn)品有興趣，所以對經(jīng)銷商的態(tài)度一樣要謹慎，筆者暫時制定了先把市內(nèi)市場做起來，再和經(jīng)銷商談判的策略。

　　關(guān)鍵是每個月只有幾萬的費用，如何找一個合適的支點撬動市場呢？

　　首先是用排除法選擇合適的廣告手段——

　　電視，排除；報紙、排除；廣播，排除；互聯(lián)網(wǎng)，排除……在當時的市場狀況下，所有的媒體都一一被排除，在決定策略的幾天里，幾乎每天只有5個小時的睡眠。而毫無進展的思路使筆者不得不做了最基本的決定——從零開始�。。�

　　　第一步：義診。從零開始就意味著把保健品最常規(guī)的義診模式嚴格的執(zhí)行到位。最基本的工作，去社區(qū)和公園、廣場義診，雖然已經(jīng)是5、6年前最老套的方式，但是對于大學生還是新鮮的，每個小分隊4個人左右，2臺儀器（需要協(xié)調(diào)電源），一臺血壓計，還有一些過去的宣傳頁，每天清晨5點出現(xiàn)在公司附近的公園和廣場，為晨練的老人們做免費治療和義診工作。

　　在義診地點的選擇上，我們也是經(jīng)過仔細研究的，距離公司不能太遠，又要離新的高檔小區(qū)比較近，里面散步晨練的老人要有一定的購買力，為此筆者前后5次去拜訪某活動中心——因為某中心里面全部是退休的老干部，其中包括徐世友當年的司機，打開這個中心，比任何一個小區(qū)都重要，當時由于保健市場的浮夸和不符責任，該活動中心一律不接納企業(yè)的活動，筆者為了達成目的，把國家領(lǐng)導人給我們企業(yè)的題字都拿了出來，終于還是以“功夫在詩外”的溝通技巧，和負責人大談中國養(yǎng)生文化，獲得了進門的許可。同時通過這個中心的活動，把緊鄰的十幾個小區(qū)和公園的門全部打開。

　　第二步：拉人。義診不是目的，ZL對腰腿疼、關(guān)節(jié)病的效果很快就顯現(xiàn)出來，加上夏天室外不怕冷，每天清晨接受義診和治療的都在排隊，但是這些絕對不夠，關(guān)鍵是把人往店里領(lǐng)。

　　各個小分隊通過活動尋找優(yōu)質(zhì)顧客，并且在晨練結(jié)束后把人積極向公司——一樓就是體驗中心里引領(lǐng)，很快公司出現(xiàn)人滿為患的場面，由于我們刻意安排，用于治療的樣機有限，很多人要在公司等兩個小時才能排隊治療半個小時。越是難以得到的東西越是珍惜，于是在以后的一個多星期里，公司已經(jīng)有了十幾位�？�，使得顧客等待的時間更長。

　　　第三步：試用。這個試用絕對不是在公司免費試用了，而是基于筆者對市場的了解和把握，對顧客心理的多年研究，以及對公司產(chǎn)品的絕對信心。做為擁有20萬基礎(chǔ)顧客的天津市場我們敢于推出免費“試用”是經(jīng)過嚴格論證的，只要顧客交納儀器價格的押金，就可以把儀器搬回家免費試用7天，不滿意全額退款，而且我們租借的儀器都是價格最貴的——因為使用起來最方便，而且租借的對象都是經(jīng)過嚴格挑選的，事實證明，租借的幾十臺儀器沒有一臺退貨，就這租借一項，就產(chǎn)生了幾十萬的銷售額（前后大約20天的周期），加上火暴的場面，邸光鵬樂得天天請筆者吃大餐。

　　　三步以后，員工們士氣大震，但是這樣的疲勞戰(zhàn)術(shù)不是筆者期望的，我們畢竟要給經(jīng)銷商信心，以便繼續(xù)合作，而經(jīng)銷商是絕對不可能有如此的執(zhí)行力。于是重新回到開始，尋找合適的廣告手段。

　　　既然經(jīng)過縝密策劃的義診在2000年依然有效，那是不是最初的方法——夾報也會有效呢？天津的夾報市場是怎樣的呢？在最炎熱的8月中旬，筆者花200塊錢買了一輛自行車，走訪北京的報攤和大小的廣告制作公司，尋找合適的廣告支點。

　　調(diào)研的過程就不用說了，記得最熱的一天不斷的買路邊的冰塊和雪糕，一天下來吃了十袋冰塊，看到路邊擺小攤的市民真感慨生活的艱難。然后厭食，失眠以及消瘦…….幸好在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上終于和天津市郵政局簽署了合作協(xié)議，以每份一毛多的價格制作了十萬份經(jīng)過精心策劃的四版平面廣告，就是這些夾報，在我們嚴格監(jiān)控下順利的進入了天津的各個小區(qū)（事先經(jīng)過調(diào)研），然后連續(xù)3天的夾送，配合小區(qū)的活動小分隊，把試用和公司總部推出的“以舊換新”（老式儀器折價200元）活動結(jié)合，使銷售在原本的淡季節(jié)節(jié)上升，很快突破了旺季的銷售記錄。

　　至于經(jīng)銷商，呵呵，我們把經(jīng)銷商電話和地址打在了郵政廣告上，幾個原本對企業(yè)有感情的經(jīng)銷商全部回歸，我們和塘沽經(jīng)銷商（李大哥，現(xiàn)在是某產(chǎn)品的全國總經(jīng)理）、大港的經(jīng)銷商（大港醫(yī)院門口）王姐都成了好朋友。

　　天津市場在2個月的時間里實現(xiàn)虧損到贏利，甚至成為全國知名的樣板市場，實際上連招聘、小區(qū)活動和郵政廣告花費還不到3萬元，當然這和ZL產(chǎn)品良好的顧客基礎(chǔ)、明顯的保健治療效果是分不開的，但是我們也更加相信：市場支點是永遠存在的，關(guān)鍵在于專業(yè)，在于對市場準確的把握，對一線的深入了解。